Tu aimes raconter des histoires ? Le storytelling est fait pour toi ! Cette technique de « communication narrative » consiste tout simplement à raconter des histoires, mais des histoires pas comme les autres. Voici l’histoire du storytelling, avec la marque et le consommateur comme protagonistes !

Le storytelling, c’est quoi ?

Le storytelling existe en fait depuis des milliers d’années ! Il perdurait par la transmission des valeurs et des traditions. Histoires vraies ou bien légendes, elles avaient toutes un message authentique et porteur de sens. En France, le mot “histoire” a plutôt une connotation péjorative, notamment dans le livre Storytelling – La machine à fabriquer des histoires, de Christian Salmon. Or dans le monde anglo-saxon, ce mot a une signification plus large (une “story” désigne aussi par exemple un article de journal).

On le retrouve aujourd’hui sous forme d’histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou bien d’histoires imaginaires liées à une marque ou un produit. Le storytelling va chercher à capter l’attention et susciter de l’émotion, plutôt que d’exposer des arguments marketing classiques et rationnels ou simplement de vanter les qualités d’un produit.  

« Le storytelling n’est pas une technique de narration, mais un art de convaincre par l’émotion.»

Le storytelling va permettre de rendre l’argumentation commerciale plus impactante tout en charmant le consommateur avec une intrigue et des messages qui vont le faire rêver.

« Les gens n’achètent pas des produits. Mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques. Mais les mythes qu’ils symbolisent. »

Objectifs du storytelling

L’objectif principal est de créer une véritable identité de marque ! Une bonne histoire parlera davantage au cœur du client qu’un discours argumentatif, il sera ainsi plus réceptif à la marque et pourra s’identifier plus facilement à celle-ci.  

Créer de la préférence

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Aujourd’hui, le consommateur est constamment sollicité et donc sur-sollicité par les marques ! Des stratégies doivent donc être déployées afin de se démarquer de la concurrence. Pour cela, il faut se différencier, se renouveler, innover, interpeller, étonner et surtout parler à sa cible, lui faire vivre une véritable expérience en lui proposant d’entrer durablement dans la vie de la marque. Une fois dans une optique d’achat, le consommateur n’aura pas à se poser la question de la marque à acheter puisque, inconsciemment ou non, il aura déjà choisi sa préférence !  

Créer un attachement à la marque

babyAu-delà de la préférence, le storytelling va permettre de créer un réel attachement à la marque et enrichir la relation vendeur/client traditionnelle. Cet engagement passe par le partage des valeurs communes et va permettre de fidéliser le client. En effet, le consommateur n’achète pas le produit, mais ce que la marque lui fait ressentir ! Il est touché par son histoire et devient alors plus attaché à elle. Les grandes marques américaines comme Nike, Walt Disney ou encore Apple l’ont bien compris et utilisent le storytelling depuis déjà longtemps !  

Les clés du succès

“User centric”

Il faut bien connaître sa cible afin de construire une histoire qui ait du sens et qui soit axée sur les centres d’intérêt des consommateurs. C’est pourquoi le client doit être le personnage central de l’histoire, ce n’est pas seulement la cible mais aussi le cœur de la stratégie de communication ! Le produit doit lui apporter une valeur ajoutée, voire lui renvoyer une image positive de lui-même. Une véritable connexion s’installe alors entre le consommateur et la marque, rendue possible par l’identification à la marque.

Créer un univers propre à la marque

La marque va se créer un monde, un univers, afin de transmettre des valeurs et susciter la curiosité des consommateurs. Cette « mise en scène » des messages sert des objectifs d’image et de notoriété. Si le Storytelling a un but commercial, il a avant tout pour but de divertir et faire rêver. Il donne une âme à l’entreprise en la rendant plus réelle, plus expressive, plus énergique, c’est-à-dire la rendre vivante !   La marque peut alors véhiculer des valeurs sous différents angles : émotion, humour, expertise, esthétique, proximité, originalité.

Techniques de storytelling

Tout au long de sa stratégie, la marque devra adopter et conserver une ligne éditoriale, et surtout se l’approprier afin de rester cohérent auprès de sa cible. Il y a plusieurs façons d’appréhender le storytelling, il peut être porté sur :

  • Le fondateur : “père” de l’entreprise avec des histoires formées autour de la famille (ex : Lacoste, L’Oréal), ou bien leader charismatique, mythe, voire héros grâce à sa personnalité (Steve Jobs)
  • L’authenticité : discours authentique basé sur l’histoire de l’entreprise. Les marques utilisant le storytelling depuis longtemps ont une histoire déjà bien ancrée dans l’inconscient collectif.
  • La raison d’être de l’entreprise : humaniser la marque et montrer qu’elle a des points communs avec ses utilisateurs, qu’elle a été créée pour répondre à leurs besoins.
  • Les valeurs de la marque : dire qui on est vraiment pour créer un univers de marque et se centrer sur les valeurs : famille, amitié, esprit de compétition, humour, protection de l’environnement (tout en correspondant à celles des consommateurs).
  • La parole aux utilisateurs : développer des interactions avec la cible en l’engageant et en la faisant participer à la conception des produits. Le client devient alors un complice, valorisé et impliqué dans le quotidien de la marque, comme un membre de la famille.

Pour plus de détails, webmarketing-com.com te donne 27 techniques de Storytelling !

Saisir les opportunités des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont le meilleur moyen de toucher son public et d’améliorer la visibilité de sa marque. Une réelle communauté se forme alors autour de la marque qui partage des moments privilégiés avec elle. Le storytelling prend alors tout son sens !

Ambassadeurs influenceurs

Ces fans vont devenir de véritables ambassadeurs, grâce à leurs recommandations qui pourront influencer les internautes dans leur processus d’achat. En effet, les consommateurs sont plus disposés à être influencés par leur entourage que par la marque elle-même !

Il est donc important de développer des liens avec son audience à travers une histoire qui fait réagir, qui fait rêver et qui passionne ! En améliorant sa visibilité via les réseaux sociaux, la marque va pouvoir se différencier de la concurrence et gagner de nouveaux clients 

L’effet pervers

Or les entreprises ne maîtrisent pas toujours leur image sur ces réseaux ! Elles sont confrontées au pouvoir grandissant des consommateurs qui propagent le discours des marques à leur façon. Et ce sont plus souvent les mauvaises expériences qui sont le plus propagées ! Cet effet est amplifié avec la viralisation !

Concrètement, ça donne quoi ?

Dans la communication, le Storytelling peut être sous forme de films, images, bandes-dessinées, jeux vidéos, ou simplement d’écrits, qui portent les valeurs et les engagements de la marque. Voici quelques exemples de storytelling qui marchent plutôt (très) bien !

Apple, la puissance des images

Qui n’a jamais vu une pub d’Apple ?   À chaque lancement de nouveaux produits, la célèbre marque met en scène un véritable scénario qui donne le rôle principal aux utilisateurs ! Avec sa pub “Apple Watch, instants de vie”, Apple a réussi à trouver un storytelling efficace grâce au pouvoir de séduction des images et de la vidéo. Les fans aiment s’identifier à la marque et appartiennent à une communauté qui dépasse le virtuel ; les « Apple Addict » ! 

https://www.youtube.com/watch?v=a8GtyB3cees

Coca-Cola, le partage et l’émotion

Coca-Cola, a fait très fort en s’appropriant l’image du père Noël !   La marque fait appel aux souvenirs d’enfance et prône le partage, l’amitié et la convivialité. C’est certainement la marque qui a le mieux compris les enjeux du storytelling et la façon de l’utiliser. Avec une histoire racontée tout en émotion à travers chacune de ses publicités, et maintenant avec la possibilité de personnaliser les bouteilles avec des prénoms, Coca-Cola a trouvé comment réussir ses campagnes marketing !

https://www.youtube.com/watch?v=G9YC6jBX8SA

https://www.youtube.com/watch?v=08ykuZDWD14

Guerlain et la légende de Shalimar

Pour son nouveau parfum Shalimar, Guerlain a réalisé un spot très esthétique qui revisite la légende du Taj Mahal. C’est évidemment une histoire inventée, mais elle rend la marque majestueuse. De plus, les images envoûtantes confèrent une identité mystérieuse à son parfum.

https://www.youtube.com/watch?v=2UzzE4EIsoY

Pour conclure

Belles marques, consommateurs impliqués, merveilleuses histoires et émotions sont les ingrédients d’un storytelling réussi 

Une jolie histoire fera même oublier les défauts du produit, voire son prix élevé. Il n’y a plus de comparaison avec la concurrence car le consommateur se laisse emporter par l’univers de la marque à qui il accorde de la sympathie et sa confiance.

Dans ce monde connecté, le storytelling prend de plus en plus de place dans l’univers des marques qui veulent rendre l’expérience utilisateur unique et passionnante ! Il y a cependant des limites à ne pas dépasser dans l’invention d’histoires. Une marque doit rester légitime et ne doit pas s’inventer des qualités qu’elle n’a pas, d’où l’importance de rester soi-même et d’être cohérent avec son identité, sa manière d’être et d’agir !
rawEn bref, le Storytelling sert à :

  • Transmettre des valeurs et susciter la curiosité, que ce soit en interne ou en externe.
  • Capter l’attention de sa cible pour faire passer le message et l’image à véhiculer.
  • Instaurer plus de proximité, gagner la confiance de l’audience et montrer le côté humain qui se cache derrière la marque.
  • Provoquer l’adhésion et l’empathie en créant un lien émotionnel avec ses clients.

Alors maintenant tu es prêt à te lancer dans le storytelling ! À ton stylo clavier !  

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Le Storytelling : raconter des histoires pour séduire le consommateur
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